New York

Alışverişe ‘doktora’ yapmış kadar hakim bir arkadaşımın saha tecrübelerinden damıttığı teorisine göre “Şehirdeki en iyi espresso için, herkesin gittiği o popüler kahveciye değil Prada’nın özel mağazasına, en güzel şampanya için havalı otel barına değil Louis Vuitton’a gideceksin.” Lüks perakende markaların “seçkin” müşterileri daha konforlu alışveriş yapabilsin diye sundukları hoşluk, en az mağazacılık tarihi kadar eski olabilir. Günümüzde, onlineoffline alışveriş arasındaki denge kaydıkça, bildiğimiz ‘alışveriş mağazası’ konsepti kabuk ve misyon değiştirdikçe, benzer örnekler hızla çoğalmaya ve şehirleri değiştirmeye başladı: New York’ta şehrin en iyi yoga dersi, nefes seansı, fotoğrafçılık atölyesi, yemek kursu, sergisi, partisi, NFT deneyimi, çoğunlukla bir alışveriş mağazasından çıkıyor. Pardon, buralara artık “mağaza” demiyoruz. Daha havalı tabirle: “Deneyim alanı”, “çok yönlü komünite merkezi” ya da “oyun parkı” … Samsung ‘evin’ odalarını elden geçirmiş ‘Mağazacılık’ tarihin en eski ikinci mesleği. Modern insan ortalama ömrünün yüzde 2’sini süpermarkette, yüzde 2’sini mağazalarda geçiriyor. Herkesin deneyim yaşatma, doyumlu bir bağ kurma ve kalıcı bir his bırakma peşinde olduğu günümüzde markaların da bizden pek bir farkı yok. Markaların asıl derdi satış değil. Değişen mağazacılığı görmek ve okumak için kısa bir Manhattan turundayım. İlk durak turistik otelleri, restoranları ve mağazalarıyla meşhur ‘Meatpacking’ bölgesindeki Samsung 837. Buraya bir elektronik alışveriş mağazası demeye kimsenin dili varmıyor. Hatta bir “deneyim merkezi”nin de ötesi. Kurumsal jargon diliyle Samsung’un interaktif oyun alanı burası. 2016 başlarında açılmış, 2.5 yıllık pandemi arasından sonra geçen yıl tekrar ziyaretçi almaya başlamıştı. İkinci katın tamamı Samsung ürünleriyle tasarlanmış, kocaman bir evin tüm odalarına ve bölgelerine ayrılmış bir konsepte sahip. Görmeyeli salonu, yatak odasını, banyosunu, mutfağını baştan aşağı yenilemiş. Çocukların neden oyun parkındaymış gibi ortalıkta koşturduğunu birkaç dakika sonra daha iyi anlıyorum: Bu hafta sonu öğle saatlerinde önce çocuklara yönelik kukla gösterisi, sonra da yeni “The Super Mario Bros. Movie” özel gösterimi var. Her şey planlı programlı. Aynı zamanda Amerika’daki 1.700 elektronik atık geri dönüşüm noktasından biri burası. Son 1 yılda 50 bin ton parçanın işleme alındığı; elektronik çöp öğütme alanı. Meatpacking’den Soho’ya, Green Street üzerindeki, ağırlıklı aksesuar ve ayakkabı satan Salvatore Ferragamo’nın ‘techno-sentric’ mağazasına geçiyorum. Burada, ‘Artırılmış gerçeklik’ (AR/VR) tekniğiyle kendi ayakkabınızı çizebiliyor, tasarlayabiliyor, ürettirebiliyorsunuz. 1.200 dolar karşılığında ayakkabının teknik tasarımını orada tamamlayabiliyor ve 10 hafta içinde adresinize teslim edilmesini sağlayabiliyorsunuz. Mağaza müşterilerinin kendi NFT’lerini ücretsiz tasarlayıp oluşturabildiği, alım satım yapabildiği ve Web3 topluluğunun bir parçası olabildiği bir ’NFT’ stüdyosu var içeride. Yaklaşık 100 yıllık bir İtalyan markasının, genç kuşakla bir ilişki kurma çabası bu. Satılan tek bir ürüne bile bakmadan mağazada saatler geçtiğini fark edince markanın direktörü Vitale’ın şu açıklaması daha manalı geliyor: “Mağazamızdan içeri girenlerin kişisel sanat ve paylaşılabilir videolar üretmelerini sağlayarak, kendilerini dilediklerini gibi ifade etmelerini diliyoruz sadece. Alışveriş yapıp yapmamaları ikinci sırada geliyor.” SF’nin birkaç paralel sokak ilerisindeki Petco ise pet dükkanı konseptinde gelinebilecek şimdilik son nokta. 165 metrekarelik dükkan, tamamı geri dönüştürülmüş materyaller kullanılarak evcil köpekler için tasarlanmış seyahat ürünleri, kıyafetler, ev eşyaları, mutfak malzemeleri ve mini bir marketi kaplayacak kadar organik yemek seçenekleri sunuyor. Soyunma kabini, oyun alanı, çalışma masası, güzellik bakım köşesi… Evet, evet, hepsi sadece köpeğiniz için. Canada Goose markasının pandemiden önce Jersey’de açtığı ‘flagship’ mağazasında, soyunma kabinlerinden biri özel bir isme ve konsepte sahip: ‘The Cold Room’da, montun asıl kullanım amacına uygun, eksi derecelerde soğuk hava veriliyor, tavandan tabana LED ekranlı duvarlar, odanın soğukluk derecesine uygun değişiklik gösteriyor, kendinizi Kanada’nın dağlarının tepesinde buluyorsunuz. Canada Goose kendilerine has bu soyunma kabinini yakında daha fazla şubeye ekleyecek. Ralph Lauren’de önümüzdeki üç yıl boyunca globalde toplam 250 mağaza açacağını duyurdu. Mc Donald’s ise yeni açacakları şubeler ve Avustralya’da yangından etkilenen noktaların renovasyonu için 130 milyon dolar harcayacak. Online satış siteleri tek tek dükkan açıyor 2022 yılını 513 milyarlık bir satışla kapatan Amazon, bu rakamın yüzde 3’lük bir dilimini ‘fiziksel’ satışlarından elde etti. Brookfield Place içindeki Amazon Go’da ne kasiyer var ne de ödeme kasası. Girişte, dev yeşil ekrandaki kodu cep telefonu ekranınıza doğru okutuyor, daha sonra Amazon uygulamasını kullanarak içeri giriyorsunuz. Sensöre dayalı yapay zeka programlarıyla tasarlanmış ‘Just Walk Out’ teknolojisi sayesinde, alışverişinizi tamamladıktan sonra elinizi kolunuzu sallayarak çıkıyorsunuz. Satın aldıklarınız otomatik olarak Amazon hesabınızdan kesiliyor. 2016’da 13.7 milyar dolara satın aldığı Amerika’nın ‘new age’ süpermarketi Whole Foods’un yüzde 10 gibi bir rakamla şirket içindeki en büyük büyüme oranı göstermesi sonrası, CEO Andy Jassy ellerini daha da sıkı ovuşturdu. Geçen şubat ayında The Financial Times gazetesine, yemin edercesine, yakında yeni Amazon Fresh, Amazon Go ve Whole Foods Market lokasyonları açarak fiziksel mekanlarını ikiye katlayacaklarını paylaştı: “İnsanlar beş duyularını kullanarak gündelik hayatı yaşamayı özledi.” Online markaların yüzde 67’si, son üç yılda, kendine fiziksel bir mağaza ya da geçici bir mini dükkan açtı. Bu akımın başını büyük abiler çekiyor. Misal: Google uzun süren ‘pop-up’ denemelerinden sonra ilk kalıcı ve fiziksel mağazasını iki yıl önce Chelsea’de, ikincisini de geçen sene Brooklyn-Williamsburg’e, bizim mahalleye kondurmuştu. Mağazanın, her tarafı karelere, köşelere, piksellere bölünmüş havası, tıpkı bir zamanların Amazon kitapçı dükkanları gibi web sitesinde dolaşıyormuş hissi uyandırıyor. Raf tasarımları, bilgisayarımda ve zihnimde aynı anda açık yüzlerce tab’i çağrıştırıyor. Yalın, temiz, havadar ve tamamı kablosuz havasına rağmen mağaza da tıpkı Google Drive klasörlerim gibi: Dışarıdan ‘bal dök yala’, içeriden ‘ara ki bulasın’. Amazon siciline ve kütüğüne aldırış etmeden, peşi sıra fiziksel kitapçılar açmaya başlamış; bir noktada şube sayısı Amerika genelinde 68’e kadar çıkmıştı. Geçen sene ani bir CEO kararıyla hepsini kapama kararı aldı. Karar zaten yükselişteki bağımsız kitapçıların iyice önünü açtı, onlar da daha tematik konseptleri ve tamamlayıcı hoşluklarıyla ‘klasik mağaza’ formunu aşmaya başladı. Misal yeni açılanlardan, Bed-Stuy’daki Dear Friends Books, ağırlıklı Japon kırtasiye malzemeleri, ikinci el felsefe ve şiir kitapları satıyor. Kitapçı ve kahveci P&T Knitwear’ın içinde aynı zamanda herkesin kullanımına açık ve ücretsiz bir podcast stüdyosu var. Mahallenin kitapçısı McNally Jackson ise benim için sadece kitapçı değil aynı zamanda kütüphane/dinlenme salonu/terapi koltuğu/araştırma merkezi. Mağazadan satışlar bir yılda yüzde 13.4 arttı Mastercard’ın geçen yıl yayınladığı global ödeme alışkanlıkları raporuna göre, perakende mağaza satışları 12 ayda yüzde 13.4’lük bir sıçrama, online alışveriş dünyası ise yüzde 2.2’lik ‘ufak bir kıpraşma’ yaşadı. 2022’de borsada e-ticaret şirketleri toplamda tarihindeki en düşük performasını gördü. S&P Global’e göre, yüzde 28’lik bir toplam değer kaybı yaşadı. Yanma, batma, aniden küçülme sinyalleri gösteren teknolojik şirketlerdeki ‘bulaşıcı hastalık’, e-ticaret markalarına da sıçradı. Siber güvenlik önlemlerinin artması, veri haklarına dair yasal düzenlemelerin sıkılaştırılması, bizi hafiften ve çaktırmadan internet alışverişinden soğutmaya başlıyor. Güncel bir araştırma, geçen sene yapılan alışverişlerin yüzde 35’inin ‘terapi’ odaklı yapıldığını ortaya koydu. Terapi niyetine yapılan alışverişteyse bir tıkla internetten satın almak, mağazadaki deneyimin yerini tutmuyor; karnımızı tam doyurmuyor, psikolojimizi ‘yalandan da olsa’ düzeltmiyor. Aksine, içimizdeki boşluğu biraz daha derinleştiriyor.•